Prix des coffee shop

On en a discuté avec le comptable au moment d'établir le prévisionnel. On se dit qu'on va faire une marge de X %, c'est bon, ça rentre dans les clous, le comptable a apposé son tampon, le banquier a donné son acceptation et on affinera ça plus tard. Il arrive le moment d'ouvrir : Quels tarifs je fixe ? Parole de quelqu'un qui en a fait l'expérience !

Mon positionnement de prix

La première question que je dois me poser est : Quel positionnement je veux avoir ?

Ma communication est plutôt tournée sur la valeur des produits, le "fait maison", l'artisanat, la qualité de la gamme, je privilégie plutôt les ingrédients et matières premières de qualité, je travaille des produits frais, je propose des produits particuliers (ex : vegan). Je suis positionné plutôt haute gamme et je communique en ce sens. Je présente mes produits en magasin avec des PLV (publicité sur lieu de vente) orientées sur la valeur du produit, la manière de l'avoir travaillé. Je privilégie la qualité à la quantité. Ce choix est tres affirmé dans le sens qualitatif, par incidence je m'oriente sur une clientèle très ciblée, plutôt "fortunée". Dans ce cas je peux fixer des tarifs plutôt élevés. J'aurai certainement moins de clients, mais des personnes plus à même de consommer des produits de qualité et de mettre la main au portefeuille. Mon PM (Panier Moyen) ou TM (Ticket Moyen) sera alors plus élevé. Mais mes coûts de production (matière première) et le temps de travail seront aussi plus élevés. Si le temps passé est le mien ou s'il est facturé, une fois encore, cela a une incidence sur mes coûts de production (Combien j'estime mon temps horaire ? Cela peut varier selon le moment (phase de lancement, 5 mois d'ouverture, je compte embaucher...)).

A l'inverse, je suis à un emplacement très fréquenté par les touristes (consommation one shot), je préfère fixer des tarifs plutôt faibles et miser sur la quantité. Dans ce cas je dois maîtriser davantage mes coûts de production. Je mets en place une organisation optimum pour minimiser le temps passé, je privilégie des produits faciles à manipuler, à préparer, à mettre en vitrine. Il faut également penser au temps de nettoyage (ustensiles, machines, ergonomie des postes de travail...). Je travaille réellement sur le fond pour réduire le temps de production et réduire les embauches. L'autre point clé est la négociation avec mes fournisseurs, je commande tant de produits (pépites de chocolat, salades, cacao...), je demande une réduction des tarifs en fonction des volumes ; je fais un comparatif entre plusieurs fournisseurs et je les challenge pour obtenir le meilleur tarif. Une fois encore, mon choix est très affirmé : je privilégie la quantité à la qualité.

Je peux par ailleurs être plus mitigé sur mes choix : je me positionne plutôt "milieu de gamme". Je propose des produits qui plaisent à un grand nombre avec des tarifs attractifs tout en maîtrisant mes coûts de production et en privilégiant la qualité. Là est le challenge ! Imaginer un tableau à plusieurs entrées : produits, coûts de revient, prix de vente, (TVA), qualité... Aussi, ce sera plus agréable de travailler des produits qualitatifs et en même temps de proposer un gamme importante plaisant au plus grand nombre, le tout est de pouvoir s'organiser. Les fournisseurs et leurs commerciaux apprécient de pouvoir négocier mais également de vendre des produits plus "quali". Soyez gourmand (nourriture) et pas trop gourmand (argent) !

J'ai défini avec objectivité ma gamme de produits : je suis plutôt orienté sur la qualité ou la quantité ou un peu des 2 ou encore je décompose ma gamme de produits en plusieurs familles (ex : partie barista, partie traiteur...) et pour chacune de ces sous gammes, je détermine mon positionnement et c'est peut être ce qui est préconisé tout en étant cohérant : "il ne peut avoir un véritable décalage entre 2 familles : je ne vends pas un sandwich à 2 € et un expresso à 6 €." J'ai une idée des prix pour mon coffee shop.

Ca y est, c'est fait j'ai défini mon positionnement !

Pour fixer les prix de mon coffee shop comment je procède ?

Une fois mon positionnement défini, la communication faite (discours et supports cohérents), 2 méthodes permettent de fixer mes tarifs. Il est incontournable d'étudier les 2 pour obtenir la meilleure tarification de mes produits.

La première méthode : Je couvre mes frais.
La première méthode est d'étudier mes coûts de revient globaux (montant de mon prêt, charges, loyer, dépenses, abonnements, salaires, rémunération, produits, pertes, redevances sur CA (bailleurs et/ou franchise...). Il est indispensable de connaître ses dépenses. Un bon chef d'entreprise comme son nom l'indique doit connaître les dépenses de son entreprise. Cette étude doit être précise et évolutive dans le temps en fonction de la variation de mes dépenses. Des indicateurs sont régulièrement mis à disposition du grand public (ex : le loyer représente 10%  du CA en moyenne ou le contrôle des ratios)

Un notion bête et simple mais utile de rappeler est que mes recettes (total du CA) doivent couvrir mes dépenses et si tout va bien je fais des bénéfices (pas trop car je suis lourdement imposé). Bien souvent les coffee shops ont une marge de 60 à 75%. Le taux de marge ou valeur ajoutée est un indicateur incontournable que votre comptable ne cessera d'analyser. Attention, les coûts de packaging peuvent faire fluctuer la marge selon si vous avez fait le choix de servir vos boissons excusivement dans des gobelets (personnalisés ou non). Certaines dépenses peuvent être diminuées en groupant mes produits vers un seul et même fournisseur. Les franchises de coffee shop permettent de mutualiser certaines dépenses, grâce aux volumes du réseau, ce qui peut permettre de générer de très fortes diminutions sur les coûts de matière première. C'est un avantage non négligeable. De plus la notoriété de l'enseigne lorsque celle-ci possède une renommée, permet d'avoir des tarifs un peu plus élevés.

La deuxième méthode : je fixe mes tarifs en fonction de la concurrence.
La seconde méthode est d'analyser la concurrence. On parle d'étude locale de Marché. Cette étude se fait en 2 temps : Tout d'abord, il faut effectuer une analyse des concurrents directs en listant les établissements de restauration rapide situés à proximité et les enseignes de coffee shop alentours. Cela se fait dans un cercle de 500 mètres de rayons. Il faut relever les prix.
Puis dans un second temps, il faut lister et étudier les prix des enseignes situées un peu plus loin qui pourraient s'avérer être des concurrents secondaires.
Il faut étudier les prix du Marché.

Je fixe mes tarifs :
Lorsque ces 2 analyses ont été faites, vous pouvez établir un prix pour vos produits. Il est indispensable de couvrir ses frais et essentiel de pratiquer des prix cohérents en focntion de la concurrence.

Les bons prix à afficher

Dans un but commercial, il est judicieux de fixer des prix pour son coffee shop avec une logique commerciale. N'oubliez pas que vous êtes chef d'entreprise, vous devez donc proposer les meilleurs tarifs pour vos clients dans le but de faire fonctionner votre société et même la faire prospérer. On parle bien souvent de prix ou barrière psychologique : ex : 1,99 € est bien moins cher que 2 € pour la plupart des consommateurs. D'un autre côté, certains clients peuvent préférer des montant ronds : 2 €, 5 €, 10 €. Encore une fois, c'est une décision du chef d'entreprise, c'est un parti pris qui est propre à chacun.

Faites des promotions pour des produits éphémères, des produits nouveaux ou pour des quantités importantes. Vous pouvez vous permettre de diminuer le prix unitaire (et votre marge) pour un volume important. N'hésitez pas à faire des opérations commerciales ponctuelles qui peuvent avoir une faible incidence sur votre marge mais donner "un coup de boost" à votre CA et créer du dynamisme. Certaines enseignes proposent le produit du mois ou de la semaine, à vous de définir la période (ex : le frappé de la semaine).

Sachez que les tarifs affichés doivent évoluer dans le temps en fonction de vos dépenses (notamment de l'augmentation des matières premières, changement des taux de TVA...), de la concurrence et plus largement du Marché. Bien souvent, c'est en début d'année civile que les commerçants augmentent leurs tarifs. Il est plutôt conseillé de les changer 1 à 2 fois dans l'année.

Le saviez vous :

Le franchisé est libre de fixer les prix qu'il souhaite pour son coffee shop. Le contrat est soumis à la loi Doubin qui régit les règles de la franchise. Le franchisé en tant que chef d'entreprise indépendant est libre de fixer les tarifs qu'il souhaite. Parfois le franchiseur peut donner une fourchette de prix, il peut également imposer un prix pour un produit particulier qui fait partie intégrante du concept et de sa réussite (ex : le concept s'appelle "tout à 10€"). Le franchiseur peut organiser des opérations commerciales, dans ce cas il consulte le franchisé préalablement pour savoir s'il veut faire partie de l'opération et intégrer le tarif de la communication. Le franchisé a bien souvent tout intérêt à participer à l'opération. Aussi, le franchisé est libre de faire des actions et offres promotionnelles...

Bien souvent les franchisés sont conseillés. Pour certains d'entre eux, qui ont des difficultés à définir leurs tarifs, le réseau permet de leur apporter une aide pour fixer les prix de leurs produits, ce qui peut parfois enlever une bonne épine du pied.